Los publicistas y especialistas en marketing  en la búsqueda de convencer que su producto es el mejor y seducir el subconsciente del consumidor, han aprovechado los resultados de varios estudios de imágenes cerebrales para saber lo que podía conducir el comportamiento de los consumidores.

Esta  nueva tendencia es el neuromarketing,  un campo emergente que estudia  los efectos que produce la publicidad en el cerebro, y en qué medida ésta afecta la conducta de los posibles clientes.

El proceso de compra, en muchos casos, es de carácter subjetivo y no predecible como lo plantea la economía clásica. El neuromarketing, investiga  cuáles son estos  niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente en el comprador.

Para entender  esta  relación entre la mente y la conducta del consumidor se aplican las  técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, y conocer así como el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing.

El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés)

El  “Desafío  o Reto Pepsi”, quizás es uno de los casos más interesante y sonado.  Básicamente, se trataba de una campaña publicitaria creada por la empresa fabricante de bebidas gaseosas, en la que se invitaba a los consumidores participantes a probar dos productos a ciegas (Pepsi Vs Coca-cola), y elegir cuál preferían.  Más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero, paradójicamente, Pepsi no lidera el mercado.  ¿Cómo es posible que, si la mayoría de la gente prefiere este producto, siga consumiendo  masivamente el de  la competencia?

Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien aplicó el método científico a la resolución del problema y repitió la experiencia con 67 personas (año 2003). El especialista sabía que necesitaba “ver” que pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de selección utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y observó que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro de la misma manera. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro.

El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior.

En esta prueba  el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca-Cola.  Montague, concluyó así  que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores, incluso, a las correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto.

Con este tipo de investigaciones se ha concluido algunos hechos interesantes que se deberían tener en cuento a la hora de empezar una campaña publicitaria.

En primer lugar, en la mayoría de los casos, la decisión de compra no es racional sino que deriva de fuerzas inconscientes.

En segundo lugar, casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes entre las cuales  tiene mucho peso la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.

Y por último que el sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra.